Il settore della moda di lusso sta ridefinendo le proprie strategie di comunicazione, allontanandosi da un approccio basato esclusivamente sull’immaginario aspirazionale per focalizzarsi sulla valorizzazione del processo produttivo e della materia prima. Questa evoluzione risponde a un contesto di mercato in cui i prezzi dei prodotti hanno raggiunto livelli elevati e le aspettative dei consumatori sono mutate.
Il valore del “saper fare” nell’era digitale
Secondo Noona Smith-Petersen, fondatrice di SMITH-PETERSEN, il valore del lusso, storicamente costruito sull’aspirazione, oggi non è più sufficiente. L’elemento distintivo risiede in ciò che non può essere facilmente replicato: il prodotto, il savoir-faire e l’artigianalità. Raccontare i materiali, i processi creativi, il dietro le quinte e la ricerca offre al consumatore contemporaneo un contenuto più profondo della semplice estetica. Questo cambiamento è stato accelerato da una nuova generazione di consumatori, più informata ed esigente, che richiede autenticità e trasparenza. I social media hanno inoltre trasformato il modo di comunicare, rendendo il processo e le persone parte integrante della narrazione, creando un legame più diretto e credibile con il pubblico. Mostrare l’origine di un tessuto o le ore di lavoro necessarie per una lavorazione riafferma concetti come esclusività e competenza in un mercato rapido e saturo di immagini. Il desiderio, oggi, nasce più dalla conoscenza che dalla distanza.
Isabella Errani, fondatrice di Studio Errani, evidenzia come per decenni la moda abbia creato desiderio attraverso l’astrazione, con immagini patinate spesso scollegate dalla realtà produttiva. Questo meccanismo si è in parte esaurito, poiché il pubblico, specialmente quello più giovane, è saturo di immaginario e scettico verso narrazioni puramente simboliche, chiedendo prove anziché promesse. Mostrare il processo – le mani dell’artigiano, l’atelier, le lavorazioni – diventa una forma di autenticazione, dimostrando che l’oggetto ha una storia verificabile. In un’epoca in cui il valore percepito non si basa solo sul logo, ma sulla capacità di giustificare il prezzo, il processo garantisce tempo e sapere reali. Errani aggiunge che il “come si fa” ha acquisito una propria dignità estetica, influenzata anche dal mondo dell’arte contemporanea, dove il processo è spesso esposto quanto l’opera compiuta. Il dietro le quinte non è più un contenuto minore, ma il cuore della narrazione.
Trasparenza e autenticità per il nuovo consumatore
Martina Monselli, fondatrice di mm studio, osserva che i brand hanno costruito la desiderabilità attraverso l’immaginario, con il prodotto quasi come pretesto per raccontare uno stile di vita. Tuttavia, in un contesto di visibilità e confrontabilità in tempo reale, la sola immagine non basta più a creare valore. Raccontare materiali, processi e know-how non significa rinunciare all’aspirazione, ma renderla più concreta. I consumatori desiderano comprendere l’origine di un oggetto, le competenze che lo hanno reso possibile e i valori che porta con sé. Il processo diventa così parte integrante dell’esperienza del prodotto, portando in primo piano ciò che un tempo restava nascosto. Quando il racconto è autentico, il “come” diventa interessante quanto il “cosa”, e il prodotto si trasforma nell’espressione di una cultura progettuale, artigianale e industriale di cui le persone vogliono sentirsi parte.
Enzo Domingo, fondatore di Domingo Communication, sottolinea che i marchi raccontano sempre più il prodotto perché il valore non può più essere affidato esclusivamente all’immaginario. I consumatori sono più informati e consapevoli, desiderando comprendere cosa ci sia realmente dietro un prodotto. Materiali, lavorazioni, ricerca, filiera e competenze sono diventati parte integrante del racconto del brand. Non si tratta solo di trasparenza, ma della necessità di rendere evidente ciò che determina il valore e giustifica il posizionamento di un prodotto. In un mercato dove immagini e tendenze possono essere replicate rapidamente, ciò che distingue un brand è ciò che richiede tempo, esperienza e competenza. Domingo ritiene che la dimensione aspirazionale non sia stata abbandonata, ma che il desiderio sia ora alimentato in modo diverso: l’immaginario deve essere sostenuto dalla sostanza, e il brand deve dimostrare ciò che promette.
L’equilibrio tra sogno e sostanza
Emanuela Schmeidler, fondatrice di Es_pr, concorda sul fatto che i brand più forti riescono a valorizzare sia l’immaginario che il prodotto. L’aspirazione rimane fondamentale, ma il consumatore informato vuole capire cosa rende unico un prodotto: materiali, processo creativo, lavorazioni e know-how. Temi come sostenibilità, qualità e tracciabilità hanno reso il racconto del “saper fare” centrale nella comunicazione. Mostrare l’eccellenza artigianale e il valore della filiera significa dare concretezza alla promessa del brand e costruire fiducia. Anche i social media hanno contribuito, aprendo le porte agli atelier e ai backstage. L’emozione continua a nascere dal sogno, ma questo sogno è più forte quando supportato da una storia autentica e da un prodotto che ne dimostra il valore.
