Il Musée du Louvre di Parigi ha annunciato il lancio di una capsule collection di prodotti di cancelleria e abbigliamento, frutto della collaborazione con l’artista, fotografo e scrittore francese Thomas Lélu. Questa iniziativa, che sarà disponibile dal 4 settembre, rappresenta un’evoluzione nella strategia di merchandising del museo, integrando l’immaginario dei suoi capolavori con la cifra stilistica di Lélu, nota per l’uso di aforismi essenziali tracciati a penna Bic blu su cartone e per un approccio ironico e dissacrante.
La visione di Thomas Lélu per il Louvre
Thomas Lélu, celebre anche per la sua presenza su Instagram, ha ricevuto dal Louvre la libertà creativa per reinterpretare la collezione museale. Il suo lavoro si manifesta attraverso frasi manoscritte e giochi di parole che circondano le opere d’arte, con l’obiettivo di smontarne la solennità e renderle più accessibili al pubblico contemporaneo. Esempi di questa reinterpretazione includono l’espressione “Mona Who?”, un riferimento diretto alla Gioconda di Leonardo da Vinci, e il motto “All you need is Louvre”.
L’artista ha dichiarato di aver affrontato l’incarico con un equilibrio tra umiltà e spirito critico. Ha citato Marcel Duchamp e la sua opera L.H.O.O.Q. come riferimento teorico immediato per il gesto dissacrante, ma ha sottolineato un’attitudine più vicina all’«art modeste» e alla fruizione quotidiana dell’arte. Lélu si descrive come un «artista “turista”», un osservatore che arriva a Parigi e scopre il Louvre con meraviglia, utilizzando l’ironia e una scrittura apparentemente imperfetta come forma di pudore verso l’Arte con la A maiuscola, per sdrammatizzare la grandezza delle opere.
Tra le sue ispirazioni visive all’interno del Louvre, Lélu ha menzionato la pittura di Georges de La Tour e, in particolare, il Pierrot di Antoine Watteau. In quest’ultima figura, Lélu ha riconosciuto l’«amuseur triste», una malinconia che risuona con il proprio registro umoristico.
La capsule collection comprende t-shirt, tote bag, cappellini, spille e prodotti di cancelleria, tutti caratterizzati da queste massime e “neo-proverbi” che mirano a creare un ponte tra la cultura accademica e il linguaggio dei social media, senza compromettere il rispetto per la storia dell’arte.
Il Louvre nel panorama del merchandising culturale globale
Con questa nuova linea, il Musée du Louvre si allinea a una tendenza globale consolidata nel settore del merchandising culturale. Molti dei principali musei del mondo stanno infatti superando il concetto di semplice souvenir per adottare strategie che abbracciano lo streetwear e il merchandising d’autore, trasformando i prodotti in veri e propri oggetti di desiderio.
Tra i pionieri di questa evoluzione si annovera il MoMA di New York, che ha collaborato con marchi come Uniqlo e Champion per creare cappellini e felpe con il proprio logo o con opere di artisti come Basquiat e Haring. A Londra, la Tate ha affidato le sue collezioni a marchi di abbigliamento pop e streetwear, tra cui Swatch e Lazy Oaf, per rendere accessibili opere di Turner o le visioni di Miró al pubblico giovanile, permettendo loro di “indossare” l’arte.
Anche il Rijksmuseum di Amsterdam ha seguito questa direzione, concedendo le immagini di Vermeer e Rembrandt per borse di lusso realizzate da Wandler o per altri accessori d’autore. Similmente, la National Gallery di Londra ha stampato i paesaggi di Van Gogh direttamente sugli stivali Dr. Martens. Queste collaborazioni evidenziano una strategia comune: decostruire l’aura elitaria delle sale museali e coinvolgere un pubblico più ampio, in particolare quello giovanile, attraverso prodotti che fondono arte e quotidianità.
L’iniziativa del Louvre con Thomas Lélu si inserisce in questo contesto, dimostrando la volontà dell’istituzione parigina di sintonizzare la propria immagine sulle dinamiche contemporanee del merchandising d’autore, mantenendo al contempo un dialogo rispettoso e innovativo con il proprio patrimonio artistico.
